Kiedy przedsiębiorca zgłasza się do agencji marketingowej, zazwyczaj oczekuje jednego – szybkiego działania. Chce uruchomić kampanie reklamowe, zwiększyć liczbę publikacji w mediach społecznościowych, poprawić widoczność w Google lub rozpocząć pozycjonowanie. To naturalne. Gdy sprzedaż nie rośnie tak, jak powinna, marketing wydaje się pierwszym miejscem, w którym należy szukać rozwiązania.
My patrzymy na ten proces inaczej.
Zdarza się, że już podczas pierwszego spotkania mówimy klientowi, że nie uruchomimy kampanii reklamowej od razu. Nie dlatego, że nie wierzymy w skuteczność Meta Ads czy Google Ads. Wręcz przeciwnie – dobrze zaprojektowane kampanie potrafią przynosić bardzo dobre wyniki. Problem polega na tym, że reklama jest jednym z elementów procesu sprzedaży, a nie rozwiązaniem wszystkich problemów firmy.
Marketing nie naprawi problemów, których wcześniej nie zdiagnozowaliśmy
Wyobraźmy sobie firmę, która przeznacza 3000 zł miesięcznie na kampanie reklamowe. Reklama działa poprawnie. Coraz więcej osób trafia na stronę internetową, rośnie liczba odwiedzin i zapytań.
Czy to oznacza, że sprzedaż automatycznie wzrośnie?
Niekoniecznie.
Jeżeli klient nie może szybko znaleźć potrzebnych informacji, formularz kontaktowy jest zbyt skomplikowany, telefon pozostaje nieodebrany, a na wiadomość odpowiada się po kilku dniach, zwiększenie liczby odwiedzających nie rozwiąże problemu. Oznacza jedynie, że więcej osób trafi do procesu sprzedaży, który już dziś nie wykorzystuje swojego potencjału.
W takiej sytuacji reklama nie jest problemem. Problemem jest organizacja sprzedaży.
Dlatego zanim zaproponujemy jakiekolwiek działania marketingowe, chcemy wiedzieć, co dzieje się z klientem od momentu, w którym po raz pierwszy zetknie się z marką, aż do chwili, gdy podejmie decyzję o zakupie – lub z niej zrezygnuje.
Zacząłem od tego, co mnie najbardziej irytowało
Pisałem oferty. Dużo ofert. Za każdym razem otwierałem czat z AI i tłumaczyłem od nowa, czym zajmuje się agencja, jaki mamy ton komunikacji, jakie mieliśmy dotychczas realizacje. Po trzeciej ofercie tego samego tygodnia zorientowałem się, że tekst, który dostaję, brzmi generycznie. Nie jak my. Jak agencja w ogóle.
Problem nie leżał w samym narzędziu. Leżał w tym, że rozmawiałem z nim w zwykłym czacie, zamiast w miejscu, gdzie mogłem raz zbudować wiedzę o firmie i wracać do niej za każdym razem. To był mój pierwszy błąd — i najłatwiejszy do naprawienia.
Kampania reklamowa nie jest strategią
To jedno z największych nieporozumień, z jakimi spotykamy się podczas pracy z firmami.
Strategia marketingowa nie polega na wyborze kanałów komunikacji. Nie zaczyna się od harmonogramu publikacji ani od decyzji o budżecie reklamowym.
Strategia odpowiada na znacznie ważniejsze pytania.
Dlaczego klient miałby wybrać właśnie tę firmę?
Co dzieje się po wysłaniu formularza?
Jak wygląda pierwszy kontakt z klientem?
Czy ktoś analizuje, dlaczego część osób rezygnuje z zakupu?
Czy firma potrafi ponownie dotrzeć do klientów, którzy już wcześniej skorzystali z jej usług?
Dopiero kiedy znamy odpowiedzi na te pytania, możemy odpowiedzialnie zaprojektować działania marketingowe.
Audyt nie jest dodatkiem do strategii. Jest jej fundamentem.
Bardzo często słyszymy od przedsiębiorców:
“Przecież wiemy, gdzie mamy problem.”
Doświadczenie pokazuje jednak, że rzeczywistość bywa bardziej złożona.
Zdarza się, że właściciel firmy jest przekonany, iż największym wyzwaniem jest zbyt mała liczba klientów. Tymczasem analiza pokazuje, że zapytań jest wystarczająco dużo, ale firma nie posiada procesu ich obsługi. Innym razem okazuje się, że problemem nie jest reklama, lecz skomplikowany proces zakupu, źle zaprojektowana oferta albo brak działań wobec klientów, którzy już wcześniej dokonali zakupu.
To właśnie dlatego rozpoczynamy współpracę od audytu. Chcemy zrozumieć, jak funkcjonuje organizacja, zanim zaproponujemy rozwiązania.
Reklama powinna skalować to, co już działa
Wyobraźmy sobie dwa sklepy internetowe.
Oba sprzedają podobny produkt i oba inwestują po 3000 zł miesięcznie w reklamy.
Pierwszy sklep posiada prosty proces zakupu, szybko odpowiada na pytania klientów, analizuje porzucone koszyki i prowadzi działania wobec osób, które już wcześniej kupiły.
Drugi sklep ma skomplikowany formularz zamówienia, nie odbiera telefonów, nie prowadzi żadnej bazy klientów i nie wie, ilu użytkowników rezygnuje na ostatnim etapie zakupu.
Oba sklepy wydają tyle samo na reklamę.
Czy osiągną takie same wyniki?
Oczywiście nie.
Reklama nie naprawia procesu sprzedaży. Ona jedynie zwiększa liczbę osób, które do tego procesu trafiają.
Dlatego zanim zwiększymy budżet reklamowy, chcemy mieć pewność, że firma jest przygotowana na większą liczbę klientów.
Dlaczego najpierw analizujemy proces sprzedaży?
To, co często określa się mianem lejka sprzedażowego, jest w rzeczywistości sumą wielu procesów zachodzących w firmie. Składają się na niego nie tylko działania marketingowe, ale również sposób przygotowania oferty, pierwszy kontakt z klientem, jakość obsługi, proces zakupu, komunikacja po sprzedaży i umiejętność ponownego wykorzystania zdobytego kontaktu.
Jeżeli którykolwiek z tych elementów nie działa prawidłowo, zwiększenie budżetu reklamowego nie rozwiąże problemu. Reklama dostarczy więcej potencjalnych klientów, ale nie sprawi, że organizacja zacznie skuteczniej zamieniać ich w sprzedaż.
Dlatego zanim zaczniemy rozmawiać o kampaniach, chcemy zrozumieć, gdzie w całym procesie firma traci klientów i dlaczego do tego dochodzi.
Dopiero wtedy możemy wskazać działania, które rzeczywiście zwiększą sprzedaż, a nie jedynie ruch na stronie internetowej.
Najdroższy klient to ten, którego już pozyskaliśmy
Wielu przedsiębiorców koncentruje się przede wszystkim na zdobywaniu nowych klientów. To zrozumiałe – rozwój firmy kojarzy się z ciągłym pozyskiwaniem kolejnych odbiorców.
Znacznie rzadziej analizowane jest jednak to, co dzieje się z klientami, którzy już zaufali marce.
Czy wracają?
Czy kupują ponownie?
Czy ktoś utrzymuje z nimi kontakt?
Czy firma wie, dlaczego część z nich już nigdy nie wróciła?
To właśnie tutaj bardzo często znajduje się największy potencjał wzrostu. Pozyskanie nowego klienta jest zazwyczaj znacznie droższe niż ponowna sprzedaż osobie, która zna już markę i miała z nią dobre doświadczenia.
Dlatego podczas audytu analizujemy nie tylko sposób pozyskiwania nowych klientów, ale również to, jak firma zarządza relacją po zakończeniu sprzedaży.
Czasami najlepszą rekomendacją jest… wstrzymanie kampanii
To nie jest odpowiedź, której przedsiębiorcy oczekują.
Znacznie łatwiej byłoby od razu uruchomić reklamy i przygotować plan publikacji na najbliższe trzy miesiące.
Nie zawsze byłoby to jednak uczciwe.
Jeżeli wiemy, że firma traci klientów na etapie sprzedaży lub obsługi, naszym obowiązkiem jest powiedzieć o tym wprost. W przeciwnym razie stalibyśmy się kolejną agencją, która dostarcza ruch, nie biorąc odpowiedzialności za to, co dzieje się z nim później.
Nie wierzymy w marketing oparty wyłącznie na liczbie wyświetleń, kliknięć czy zasięgów.
Wierzymy w marketing, którego efektem jest wzrost sprzedaży.
A to często oznacza, że pierwszym krokiem nie jest kampania reklamowa, lecz uporządkowanie fundamentów biznesu.
Dobra strategia zaczyna się od właściwych pytań
Zanim zapytamy, jaki budżet klient chce przeznaczyć na reklamę, wolimy zadać kilka innych pytań.
Czy wiadomo, ilu klientów firma traci na etapie pierwszego kontaktu?
Czy ktoś analizuje przyczyny rezygnacji z zakupu?
Czy proces sprzedaży jest mierzalny?
Czy wiadomo, skąd pochodzą najlepsi klienci?
Czy firma potrafi ponownie dotrzeć do osób, które już wcześniej kupiły?
Dopiero odpowiedzi na te pytania pozwalają zaprojektować marketing, który rzeczywiście wspiera rozwój przedsiębiorstwa.
Marketing jest ostatnim etapem, a nie pierwszym
W Agencji Latem nie zaczynamy współpracy od pytania:
“Jakie kampanie chcą Państwo uruchomić?”
Zaczynamy od pytania:
Czy organizacja jest gotowa na większą sprzedaż?
Bo naszym celem nie jest przygotowanie kolejnych reklam ani prowadzenie mediów społecznościowych dla samej aktywności.
Naszym celem jest stworzenie systemu, w którym każda złotówka przeznaczona na marketing ma realną szansę przełożyć się na wzrost sprzedaży.
Marketing jest niezwykle skutecznym narzędziem rozwoju firmy, ale tylko wtedy, gdy trafia do organizacji, która potrafi wykorzystać zainteresowanie klientów.
Dlatego kampanie reklamowe, prowadzenie mediów społecznościowych czy działania wizerunkowe traktujemy jako etap skalowania dobrze funkcjonującego biznesu, a nie sposób na ukrycie problemów, które powinny zostać rozwiązane znacznie wcześniej.
Bo skuteczny marketing nie polega na tym, żeby przyciągnąć więcej ludzi.
Polega na tym, żeby firma była gotowa wykorzystać każdą szansę, którą marketing jej dostarczy.